Digitale keuzeomgevingen: AFM ziet kansen én beperkingen

In 2021 publiceerde de AFM drie gedragsprincipes om consumenten in digitale keuzeomgevingen te ondersteunen bij het maken van verstandige financiële keuzes:

1. Begrijpen van consumentengedrag
2. Sturen naar verstandige keuzes
3. Meten van effect en gebruik van gedragsinzichten

In 2024 en begin 2025 onderzocht de AFM hoe banken en verzekeraars deze principes toepassen. De resultaten zijn onlangs gepubliceerd in een verkennend rapport.

Van informeren naar ontwerpen
Volgens de AFM is “informatie alleen vaak niet voldoende om gedrag daadwerkelijk te veranderen.” De toezichthouder roept daarom op tot een verschuiving: “van informeren naar ontwerpen: van het overbrengen van kennis naar het creëren van contexten waarin verstandige financiële keuzes vanzelfsprekender worden.” Dat klinkt logisch, maar de praktijk is weerbarstig. Een digitale keuzeomgeving is niet alleen een plek om informatie te vinden, maar ook een omgeving die consumenten subtiel kan sturen – nudgen – richting bepaalde beslissingen.

Wat is een verstandige keuze?
Hier rijst een fundamentele vraag. De AFM stelt dat “een verstandige keuze vaak pas te bepalen is als de gehele financiële situatie van een klant bekend is.” Omdat dat in een digitale omgeving niet mogelijk is, “moeten klanten veelal zelf bepalen of een keuze verstandig is.” Dat roept kritische vragen op: beseft de klant dat zijn situatie niet volledig zichtbaar is? En welke extra informatie heeft hij nodig om écht verstandige keuzes te maken?

Escapes en begeleiding
Om die reden bouwen aanbieders ‘escapes’ in: mogelijkheden om extra hulp te zoeken. “Wat opvalt, is de veelvuldige inzet van hulpmiddelen en begeleiding, zoals het verwijzen naar tools (zoals online scans) of begeleiding (zoals financieel adviseurs of coaches). De nadruk ligt daarbij op het creëren van inzicht en overzicht en het bevorderen van zelfredzaamheid (met ruimte voor begeleiding waar nodig).” Maar werkt dit ook echt? Of belandt de consument te ver in de digitale keuzefuik om nog de stap naar advies te zetten? Misschien is een duidelijke waarschuwing vooraf nodig dat de keuzeomgeving slechts een deel van de financiële vragen kan beantwoorden.

Digitale zelfredzaamheid en doelgroepverschillen
De AFM benadrukt dat verdere ontwikkeling van digitale keuzeomgevingen toegepast beleid vereist. Daarbij speelt ook digitale zelfredzaamheid een rol. Hoe gebruiken jongvolwassenen een keuzeomgeving? En hoe werkt het voor consumenten die digitaal minder vaardig zijn? Het recente AFM-onderzoek naar Gen Z biedt hiervoor extra inzichten.

Breder gedragsinzicht: drempels naar advies
Digitale keuzeomgevingen staan niet los van bredere gedragsinzichten. Zo liet een onderzoek van Centerdata (2023) zien dat veel consumenten huiverig zijn om een financieel adviseur te raadplegen. De belangrijkste drempels: de angst om persoonlijke informatie te delen en de angst om ‘dom gevonden te worden’. Tegelijkertijd geldt: zodra consumenten de waarde van advies ervaren, verdwijnt de kostendrempel grotendeels.

Bewustwording en vervolg
Het is positief dat de AFM de beperkingen van keuzeomgevingen benoemt en aanbieders én gebruikers bewust maakt. Voor aanbieders ligt hier de opdracht om slimmer te ontwerpen, maar ook om eerlijk te zijn over de grenzen van digitale begeleiding. Een logisch vervolgonderzoek is of de ingebouwde ‘escapes’ daadwerkelijk leiden tot betere keuzes en meer gebruik van advies. Want uiteindelijk moet de digitale keuzeomgeving niet de illusie van volledigheid geven, maar consumenten helpen om tijdig de juiste hulp in te schakelen.